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La relation entre les agences de voyages en ligne et les hôtels a toujours été compliquée. Depuis le lancement de la première agence de voyages en ligne — Travelocity — Depuis 1996, les propriétaires et les gestionnaires d'hôtels ont connu à la fois les grands avantages et les graves pièges liés à l'inscription de leurs propriétés sur ces sites Web massifs.
Très tôt, les hôteliers du monde entier, qu'il s'agisse de petits propriétaires indépendants ou de gérants de marques internationales, ont reconnu la puissance du Web et se sont rendu compte que les OTA constituaient un excellent moyen de se faire connaître à de nouveaux clients potentiels et de garantir un taux d'occupation des chambres élevé.
Cependant, au fil du temps, le la dynamique entre les hôtels et les OTA a changé et, à bien des égards, elle est devenue plus acrimonieuse.
Aujourd'hui, de nombreux hôtels déclarent leur indépendance vis-à-vis du secteur des OTA et prennent un contrôle plus direct de leurs initiatives en matière de marketing et de réservation de clients.
En 2018, les OTA représentaient 51 % de toutes les réservations brutes en ligne dans l'industrie hôtelière américaine. Cependant, en raison de divers facteurs, tels que les hôtels qui investissent massivement dans leurs propres sites Web et l'évolution du comportement des consommateurs en raison de la pandémie de COVID-19, les tendances actuelles montrent que cela a peut-être été l'apogée de l'industrie de l'OTA.
Phocuswright, une société d'études de marché axée sur le secteur de l'hôtellerie, prévoit désormais que les réservations directes reviendront à 50 % du total des réservations brutes en ligne aux États-Unis d'ici 2022.
À première vue, la récupération d'un pour cent des réservations brutes en ligne par le biais de canaux directs ne semble pas être un changement radical. Mais ne vous y trompez pas, il s'agit d'un moment décisif.
Au fur et à mesure de l'expansion et de l'évolution de l'industrie de l'OTA, les hôtels qui en dépendaient ont lentement mais sûrement perdu le contrôle de certains aspects de leurs activités et ont été contraints de conclure des marchés faustiens.
Au cours des deux premières décennies du 21e siècle, il est vrai que les OTA ont continué à fournir un moyen évolutif de s'assurer que les voyageurs trouvent l'établissement d'un hôtelier. Mais à quel prix ?
Les hôtels rencontrent trois problèmes principaux lorsqu'ils travaillent avec des OTA.
Dans un secteur qui a été secoué par la COVID-19 comme personne d'autre, certains hôteliers ont décidé que le moment était venu de se retirer des OTA et de reprendre le contrôle total de l'ensemble du parcours de leurs clients, de la réservation au départ.
À l'heure actuelle, l'abandon des agences de voyages en ligne est le plus marqué parmi les propriétés de luxe, car celles-ci proposent souvent des propositions de vente uniques et des offres que les consommateurs recherchent directement. Il sera toutefois intéressant de voir si d'autres types d'hôtels trouveront des moyens innovants de suivre leur exemple dans les années à venir.
Les hôtels et centres de villégiature qui se retirent de ces services d'inscription en ligne massifs prennent diverses mesures pour s'assurer que les chambres restent complètes. Beaucoup déclarent investir massivement dans leur propre présence numérique sur le Web.
Voici quelques exemples de domaines dans lesquels les hôteliers déploient leurs efforts pour attirer des clients sans OTA :
Pour voir comment cette transition vers l'abandon des OTA se déroule dans le monde réel, l'équipe de Canary a contacté Danny Min, directeur des opérations chez Complexe hôtelier et spa Two Bunch Palms.
Min a récemment pris la décision de supprimer complètement Two Bunch Palms de toutes les agences de voyages en ligne et était heureux de partager son expérience.
Vous trouverez ci-dessous la conversation que nous avons eue avec Min à propos du parcours de Two Bunch Palms. Cette interview a été légèrement modifiée pour des raisons de clarté.
Quand a été fondée Two Bunch Palms ?
« Two Bunch Palms a été fondée en 1940 en tant que station balnéaire connue pour ses eaux de source minérales. »
Quand est-ce que Two Bunch Palms a commencé à utiliser les OTA pour attirer des clients ?
« Two Bunch Palms a commencé à utiliser les OTA au milieu des années 2000, car il est devenu « normal » pour toutes les propriétés de s'associer à des OTA. »
Quand est-ce que Two Bunch Palms a quitté les OTA ?
« Nous n'avons plus d'OTA depuis mars 2021. »
Qu'est-ce qui a motivé cette décision ?
« Nous avons fait un effort concerté pour échanger avec nos clients afin de découvrir comment ils nous ont trouvés. Nous nous sommes rendu compte que de nombreux clients réguliers recherchaient uniquement notre propriété sur toutes les plateformes de réservation. Même nos nouveaux clients, qui nous ont été redirigés vers nous par des clients précédents, recherchaient spécifiquement notre établissement lorsqu'ils utilisaient des plateformes OTA. »
Qu'espériez-vous réaliser en abandonnant les OTA ?
« Nous avions deux objectifs principaux lorsque nous avons décidé de mettre fin aux OTA. Tout d'abord, nous voulions permettre à nos clients et à notre personnel de modifier les réservations sans aucune difficulté. Lorsque des changements de date de dernière minute ou des modifications de chambres étaient apportés, nous avions souvent besoin de faire intervenir le partenaire tiers. Cela a causé une frustration supplémentaire pour les clients qui associent l'ensemble du processus de réservation à Two Bunch Palms. Deuxièmement, le montant des recettes perdues en raison des commissions s'ajoutait au chiffre d'affaires total de nos plus petits points de vente. Comme il s'agit d'un petit établissement de charme de 65 chambres, nos tarifs étaient plus élevés que ceux de mes précédents lieux de travail. »
Depuis la fin des OTA, quels sont les principaux canaux par lesquels Two Bunch Palms enregistre les réservations de ses clients ?
« Le seul canal de réservation de Two Bunch Palms est désormais notre site Web, www.twobunchpalms.com. Nous avons simplifié la possibilité pour nos clients de réserver directement auprès de nous en ajoutant une boîte de discussion au site et en utilisant la messagerie texte pour communiquer directement avec les clients. »
Comment la décision de quitter les OTA a-t-elle profité à Two Bunch Palms ?
« Nous avons constaté une augmentation des commentaires positifs de la part de nos clients en raison de la facilité de réservation d'une chambre et de l'augmentation des revenus. Cela a également permis au personnel de surveiller plusieurs extranets pour les réservations entrantes provenant de différents canaux OTA. »
Selon vous, qu'est-ce qui a permis à votre propriété d'effectuer cette transition avec succès ?
« Je pense que le défi consiste à vraiment comprendre vos clients. Nous avons la chance de disposer des équipements uniques que nos clients recherchent. Nous ne sommes pas non plus dans un « couloir » ou une zone avec d'autres propriétés offrant le même niveau de service et d'équipements. La fourniture d'un produit unique a joué un rôle important dans la réussite de notre transition vers l'abandon des OTA. Enfin, nous avons une équipe formidable qui offre un véritable service personnalisé avec une connaissance approfondie de la propriété et qui anticipe les besoins des clients, ce qui a joué un rôle essentiel dans notre succès. »
Y a-t-il des avantages des OTA qui vous manquent ?
« Je pense que dans certaines régions, les OTA sont toujours une nécessité, surtout si vous vous trouvez dans une zone où d'autres propriétés offrent un niveau de service ou des fonctionnalités similaires. Cela dit, je ne pense pas pouvoir penser à quoi que ce soit. Je ne dirais pas qu'il y a de réels avantages que nous manquons maintenant que nous n'utilisons plus les OTA. »
Que diriez-vous aux autres établissements qui envisagent de ne plus utiliser les OTA ?
« Je dirais de discuter avec vos invités pour savoir comment ils ont entendu parler de vous. Et voyez s'il existe des incitations que les OTA leur offrent. Si c'est le cas, vous pourriez envisager de mettre en œuvre un programme qui imite cette offre. »
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